THE ORDINARY: THE PERIODIC FABLE – KHI OOH NÓI THAY SỰ THẬT

Chiến dịch The Periodic Fable của The Ordinary biến bảng tuần hoàn thành biểu tượng OOH táo bạo, phơi bày “buzzwords” giả khoa học trong ngành mỹ phẩm.

Background – Khi ngôn từ tiếp thị vượt khỏi giới hạn

Trong nhiều năm qua, ngành mỹ phẩm toàn cầu đã bị “bội thực” bởi những thuật ngữ tiếp thị hào nhoáng như medical grade, fat freezing hay eternal youth.
Những cụm từ nghe có vẻ khoa học nhưng thực chất thiếu cơ sở kiểm chứng, khiến người tiêu dùng dần mất niềm tin vào quảng cáo làm đẹp.

Là thương hiệu nổi tiếng với triết lý “trung thực và minh bạch trong khoa học”, The Ordinary (thuộc DECIEM) đã nhiều lần đi ngược dòng thị trường bằng việc nói thẳng, nói thật.
Đến năm 2025, họ đẩy tinh thần ấy lên một tầm cao mới qua chiến dịch “The Periodic Fable” – một tuyên ngôn thị giác phản đối sự ngụy khoa học trong ngành beauty.

Creative Idea – Khi bảng tuần hoàn trở thành biểu tượng truyền thông

Lấy cảm hứng từ Bảng tuần hoàn các nguyên tố hóa học (Periodic Table) – biểu tượng của tri thức và tính minh bạch – The Ordinary đã tái tạo lại hình ảnh này dưới phiên bản riêng mang tên “The Periodic Fable”.

Trên đó, 49 “nguyên tố” không phải là hóa chất mà là những buzzwords phổ biến trong ngành làm đẹp, từ “detoxifying”, “instant lift” cho đến “eternal youth”.
Mỗi ô vuông đại diện cho một lời quảng cáo rỗng nghĩa, được sắp xếp nghiêm túc như thể là công thức khoa học.
Thông điệp cốt lõi: “Những ngôn từ hoa mỹ không làm nên sự thật – chỉ có khoa học mới làm được điều đó.”

Hình ảnh bảng tuần hoàn được sử dụng trên nhiều định dạng truyền thông – từ print, social cho đến không gian vật lý như billboard, poster, cửa hàng trưng bày.
Với thiết kế tối giản và nền trắng đặc trưng, loạt hình ảnh này gợi cảm giác “khoa học nhưng phản tư”, buộc người xem dừng lại và suy ngẫm.

Một vài “nguyên tố” được làm nổi bật bằng kiểu chữ gợi liên tưởng đến nhãn cảnh báo hóa chất, nhấn mạnh sự phi lý của các khái niệm làm đẹp bị thổi phồng.
Song song đó, The Ordinary phát hành phim ngắn và website tương tác giúp người xem tìm hiểu ý nghĩa đằng sau từng “nguyên tố” – phần mở rộng củng cố thông điệp: chống lại ngôn ngữ giả khoa học trong quảng cáo.

Execution – Khi sự tối giản trở thành ngôn ngữ mạnh mẽ nhất

Điểm đặc biệt của “The Periodic Fable” nằm ở cách The Ordinary dùng hình ảnh đơn giản để thể hiện ý tưởng phức tạp.
Không sử dụng người mẫu, sản phẩm hay lời hứa hẹn – thương hiệu chỉ cần một bảng tuần hoàn tối giản để phản chiếu sự thật về cách ngành làm đẹp vận hành.

Chiến dịch được triển khai tại nhiều thành phố lớn như London, Toronto và New York.
Các bảng quảng cáo đặt tại khu vực đông người qua lại, thời gian dừng chân lâu, giúp thông điệp có đủ “khoảng lặng” để thấm vào nhận thức người xem.
Trên không gian công cộng, hình ảnh bảng tuần hoàn trở thành tấm gương soi lại niềm tin: bao nhiêu “nguyên tố” trong đó từng khiến người tiêu dùng tin rằng chúng có thật?

Sức mạnh của chiến dịch nằm ở chính sự tiết chế: một hình ảnh duy nhất, một ý tưởng rõ ràng, một giọng nói trung thực.
Đó là kiểu truyền thông mà chỉ OOH và các không gian vật lý mới có thể thể hiện trọn vẹn – trực diện, gần gũi và không bị làm nhiễu bởi thuật toán hay định dạng.

Result – Khi trung thực trở thành “điểm chạm thương hiệu”

“The Periodic Fable” nhanh chóng tạo hiệu ứng mạnh mẽ trên toàn cầu, không chỉ trong ngành làm đẹp mà còn trong cộng đồng sáng tạo.
Các bảng quảng cáo và hình ảnh chiến dịch xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, đi kèm hàng nghìn lượt chia sẻ cùng bình luận:

“Cuối cùng, có một thương hiệu dám nói thật.”

Chiến dịch được các tạp chí chuyên ngành như Adweek, Campaign và The Drum ca ngợi vì “dám phơi bày sự giả tạo bằng ngôn ngữ của sự thật”.
Hashtag #ThePeriodicFable lan tỏa mạnh mẽ, góp phần tăng chỉ số Brand Trust của The Ordinary trong nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z – thế hệ vốn đề cao tính minh bạch.

Kết quả của chiến dịch không nằm ở doanh số tức thời mà ở niềm tin.
Bằng việc đặt “trung thực” làm trọng tâm, The Ordinary đã biến sự phản kháng thành một giá trị thương hiệu, củng cố vị thế như một trong những nhãn hàng beauty tiên phong cho hướng đi “chống giả khoa học”.

Bài học OOH cho thương hiệu hiện nay

“The Periodic Fable” cho thấy sức mạnh của OOH khi được dùng như một tuyên ngôn thương hiệu thay vì công cụ quảng bá.
Trong thế giới truyền thông ngập tràn nội dung, nơi người tiêu dùng liên tục bị bao vây bởi những “buzzwords”, quảng cáo ngoài trời mang lại điều ngược lại: một thông điệp rõ ràng, không gian thật và cảm xúc thật.

The Ordinary không cần phô trương kỹ xảo hay chiêu trò; chỉ cần một ý tưởng thị giác mạnh mẽ, đúng lúc và đúng nơi.
Đó chính là bản chất của một chiến dịch OOH thành công – đơn giản nhưng có chiều sâu, thẳng thắn nhưng đầy sức nặng.

Kết luận

Với “The Periodic Fable”, The Ordinary đã dùng sức mạnh của hình ảnh để nói lên điều mà nhiều thương hiệu e ngại:
Không phải mọi thứ nghe có vẻ khoa học đều là sự thật.
Chiến dịch này không chỉ giúp The Ordinary khẳng định bản sắc thương hiệu, mà còn truyền cảm hứng cho cả ngành truyền thông: OOH có thể trở thành không gian của sự trung thực, nơi thương hiệu dám nói điều đúng đắn.

Công ty Cổ phần Truyền thông Giác quan Thứ Sáu – SIXTH SENSE MEDIA

Văn phòng Hà Nội:

Địa chỉ: Tầng 3, số 6 Nguyễn Công Trứ, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Tel: (0243) 237 3692

Hotline: 0982 513 898

Văn phòng Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: 459 Sư Vạn Hạnh, P.12, Q.10, TPHCM

Tel: (08) 88 589 489

Hotline: 0934 519 516

Email: contact@ssm.vn