DOLMIO BARES ALL – KHI BILLBOARD QUẢNG CÁO “TRẦN TRỤI” THÁCH THỨC MỌI ÁNH NHÌN

Thương hiệu nước số Dolmio đã có một chiến dịch quảng cáo ngoài trời vô cùng xuất sắc, không chỉ khiến khách hàng phải nhìn lần thứ 2 (double-take) mà còn khiến họ bàn tán và ghi nhớ sâu sắc về một lọ nước sốt mì Ý!

Chiến dịch “Dolmio Bares All” nhân ngày Mì Pasta Thế giới (World Pasta Day) là một minh chứng điển hình cho việc: Khi một Insight đắt giá kết hợp cùng một Visual táo bạo, OOH có thể tạo ra sức mạnh truyền thông bùng nổ vượt xa khỏi kích thước của một tấm Billboard. Hãy cùng Sixth Sense Media phân tích sự thành công của Case Study đầy thú vị này.

1. Background: Đảo ngược góc nhìn về “Nhân vật chính”

Vào Ngày Mì Pasta Thế giới, hầu hết các nhãn hàng đều tập trung tôn vinh sợi mì. Tuy nhiên, Dolmio – thương hiệu nước sốt mì Ý hàng đầu tại Anh đã quyết định đi ngược dòng. Họ muốn chiếm lĩnh spotlight bằng cách thay đổi hệ quy chiếu: Từ sợi mì sang nước sốt.

Insight đắt giá: Qua khảo sát, Dolmio phát hiện ra một sự thật thú vị: 44% người dân Anh coi việc ăn mì Pasta mà không có nước sốt là một “tội ác ẩm thực”. Sợi mì khi đứng một mình sẽ trở nên nhạt nhẽo, vô hồn và thiếu sức sống.

Từ đây, ý tưởng cốt lõi được hình thành: Nếu thiếu nước sốt Dolmio, sợi mì Pasta hoàn toàn “trần trụi”.

2. Creative Idea: Sự “trần trụi” đầy tinh nghịch

Để hiện thực hóa thông điệp “Pasta is naked without its perfect partner” (Tạm dịch: Mì Ý sẽ trần trụi nếu thiếu đi người bạn đồng hành hoàn hảo), Dolmio đã có một bước đi táo bạo trong thiết kế Visual.

Thương hiệu đã hợp tác cùng nhiếp ảnh gia nổi tiếng Sophie Harris-Taylor – một chuyên gia trong việc chụp ảnh chân thực về cơ thể con người. Thay vì chụp những đĩa mì ngon mắt theo cách truyền thống, họ đã sắp đặt các sợi mì Pasta để mô phỏng lại các bộ phận trên cơ thể người (body parts) một cách đầy ẩn dụ.

• Visual gây sốc: Những sợi mì được tạo hình gợi liên tưởng đến những đường cong, những tư thế “nhạy cảm” nhưng vẫn giữ được sự tinh tế và nghệ thuật.
• Hiệu ứng tâm lý: Quảng cáo đánh vào sự tò mò và tâm lý “nghĩ sâu xa” của người xem. Nó buộc người đi đường phải khựng lại, giật mình, rồi bật cười khi nhận ra đó chỉ là những sợi mì. Chính khoảnh khắc kinh ngạc này giúp thông điệp về sự thiếu vắng nước sốt được ghi nhớ sâu sắc.

3. Chiến lược OOH: Điểm dừng bắt buộc tại London và Manchester

Một ý tưởng táo bạo cần một “sân khấu” xứng tầm. Dolmio đã triển khai chiến dịch OOH quy mô lớn với các Billboard khổng lồ tại hai thành phố sầm uất nhất nước Anh: London và Manchester.

Billboard trở thành chiếc chìa khóa hoàn hảo tạo nên thành công của chiến dịch này là bởi:

• Kích thước tạo ra sức nặng: Những tấm Billboard tầm cao khiến các hình ảnh ẩn dụ về sợi mì trở nên sống động và không thể ngó lơ.
• Vị trí chiến lược: Đặt tại các giao lộ đông đúc, nơi người đi đường có thời gian dừng đèn đỏ đủ lâu để “giải mã” thông điệp ẩn sau bức hình.
• Khả năng tạo thảo luận (Buzzing): Một quảng cáo “nhạy cảm” giữa phố phường ngay lập tức trở thành chủ đề bàn tán trên mạng xã hội. Người đi đường chụp ảnh check-in, chia sẻ vì sự thông minh và hài hước của nhãn hàng.

4. Result: Biến “Ngày của Mì” thành “Ngày của Nước sốt”

Chiến dịch không chỉ dừng lại ở những tấm biển quảng cáo. Sự cộng hưởng từ OOH đã lan tỏa mạnh mẽ lên các nền tảng Social Media (Social Activation) giúp Dolmio đạt được những kết quả ấn tượng:

• Thâu tóm Spotlight: Dolmio đã thành công trong việc khẳng định vị thế “người bạn đồng hành không thể thiếu”. Thông điệp được củng cố mạnh mẽ: “It’s not just World Pasta Day – it’s World Pasta Sauce Day!”
• Tăng độ nhận diện thương hiệu: Hình ảnh lọ nước sốt Dolmio xuất hiện ở cuối mỗi quảng cáo như một “vị cứu tinh”, giải quyết sự trần trụi của sợi mì, tạo nên một liên kết thương hiệu (Brand Link) cực kỳ chặt chẽ.
• Bài học về Marketing sáng tạo: Case study này chứng minh rằng, để nổi bật giữa đám đông, bạn không nhất thiết phải nói về tính năng sản phẩm. Hãy nói về cảm xúc và nỗi sợ (ở đây là “tội ác ẩm thực”) bằng một ngôn ngữ thị giác không thể chối từ.

5. Bài học rút ra

Từ thành công của Dolmio, các doanh nghiệp có thể học hỏi 3 điểm cốt yếu khi triển khai OOH:

• Insight là gốc rễ: Đừng chỉ quảng cáo cái bạn có, hãy quảng cáo giải pháp cho những điều khách hàng trăn trở (dù là trăn trở hài hước như việc ăn mì không sốt).
• Sáng tạo không rào cản: Đừng ngại thử nghiệm những Visual táo bạo. Trong quảng cáo ngoài trời, “an toàn” đôi khi đồng nghĩa với việc bị lãng quên. Một chút phá cách, một chút hài hước sẽ giúp chiến dịch Viral tự nhiên.
• OOH là ngòi nổ cho Digital: Một chiến dịch OOH tốt sẽ tự biết cách “leo” lên mạng xã hội thông qua camera của khách hàng. Hãy tạo ra những Billboard đủ đẹp và đủ lạ để khách hàng phải rút điện thoại ra check-in.

Có thể thấy, Dolmio đã chứng minh rằng quảng cáo nước sốt không nhất thiết phải là những hình ảnh ngon mắt quen thuộc. Bằng cách sử dụng nghệ thuật sắp đặt và sự thấu hiểu tâm lý khách hàng, họ đã biến OOH thành một công cụ kể chuyện đầy lôi cuốn!

Công ty CP Truyền thông quảng cáo ngoài trời – SIXTH SENSE MEDIA

VP Hà Nội:

Địa chỉ: Tầng 3, số 6 Nguyễn Công Trứ, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Tel: (0243) 237 3692

Hotline: 0982 513 898

VP Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: 459 Sư Vạn Hạnh, P.12, Q.10, TPHCM

Tel: (08) 88 589 489

Hotline: 0934 519 516

Email: contact@ssm.vn