HEINEKEN 0.0: NÓI “KHÔNG VỚI CỒN” – NÓI “CÓ VỚI TRẢI NGHIỆM”

Case study của Heineken 0.0 chính là một minh chứng điển hình về chiến dịch quảng cáo kết hợp CSR ý nghĩa, truyền tải thông điệp tưởng chừng khô cứng trở nên thú vị, dễ tiếp nhận hơn bao giờ hết.

Trong kỷ nguyên của marketing hiện đại, khi các quy định pháp lý về nồng độ cồn tại Việt Nam ngày càng thắt chặt (Nghị định 100), nhiều thương hiệu đồ uống có cồn chọn cách “phòng thủ”. Tuy nhiên, Heineken Việt Nam đã đi ngược lại số đông. Họ không chỉ tuân thủ mà còn biến thách thức thành một cú hích thương hiệu ngoạn mục với chiến dịch “Heineken + Tài xế = Safe Trip”.

Case Study của Heineken 0.0 thực sự là một hình mẫu tiêu biểu về cách kết hợp giữa trách nhiệm xã hội (CSR) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience). Hãy cùng Sixth Sense Media bóc tách chiến dịch siêu thú vị này để hiểu vì sao “tỉnh táo” lại có thể trở thành một phong cách sống thời thượng.

1. BACKGROUND: Khi áp lực pháp lý trở thành bàn đạp sáng tạo

Bối cảnh thị trường Việt Nam giai đoạn 2023 – 2024 chứng kiến những thay đổi mang tính bước ngoặt. Quy định “nồng độ cồn bằng 0” khi điều khiển phương tiện giao thông không chỉ là một văn bản pháp lý, mà đã trở thành nỗi ám ngại của không ít người tiêu dùng có thói quen “nhậu”.

• Vấn đề: Thói quen “uống một chút cho vui” đã ăn sâu vào văn hóa Việt, khiến thông điệp “Đã uống rượu bia – Không lái xe” dù được truyền thông nhiều năm nhưng vẫn mang tính chất răn đe, khô khan và đôi khi tạo cảm giác bị hạn chế cuộc vui.
• Cơ hội từ Heineken: Thay vì đối đầu với quy định pháp luật, Heineken nhìn thấy một thị trường ngách đầy tiềm năng: Bia không cồn (Non-alcoholic beer). Heineken 0.0 ra đời không chỉ để lấp đầy khoảng trống cho những người phải lái xe, mà còn để tái định nghĩa lại khái niệm “uống bia”.

Heineken Việt Nam đã khéo léo biến an toàn giao thông thành một lựa chọn phong cách sống văn minh – nơi sự tỉnh táo chính là “vũ khí” để tận hưởng cuộc vui một cách trọn vẹn và hiện đại nhất.

2. OBJECTIVES: Hai mũi nhọn của một chiến dịch thông minh

Chiến dịch được thiết kế với hai tầng mục tiêu rõ rệt, đảm bảo tính thực dụng trong kinh doanh và giá trị bền vững cho thương hiệu:

2.1. Mục tiêu ngắn hạn: Tăng trưởng nhận diện và dùng thử (Trial)

Sản phẩm Heineken 0.0 vẫn còn khá mới mẻ với đại đa số người tiêu dùng Việt vốn dĩ quen với hương vị bia truyền thống. Chiến dịch cần giải quyết được rào cản tâm lý: “Liệu bia không cồn có thực sự ngon và mang lại cảm hứng sảng khoái?”. Mục tiêu là đẩy mạnh lượt tiếp cận và tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại các điểm chạm.

2.2. Mục tiêu dài hạn: Củng cố vị thế thương hiệu tiên phong

Heineken muốn gắn chặt tên tuổi của mình với văn hóa “Uống có trách nhiệm”. Bằng cách dẫn dắt nhận thức cộng đồng, Heineken không chỉ bán bia, họ bán một giá trị sống văn minh. Điều này giúp gia tăng Brand Love (Sự yêu thích thương hiệu) và xây dựng lòng trung thành từ nhóm khách hàng hiện đại, có ý thức cao về an toàn cá nhân và xã hội.

3. STRATEGY: Key Insight và Big Idea đột phá

Đội ngũ sáng tạo của Heineken đã đào sâu vào tâm lý người dùng để tìm ra một Insight đắt giá:

• Insight: Người Việt xem việc “không uống khi lái xe” là một nghĩa vụ bắt buộc và có phần mất hứng (FOMO – sợ mất vui với bạn bè).
• Key Message: “Một hành trình vui trọn vẹn chỉ thực sự an toàn khi tài xế hoàn toàn tỉnh táo.”
• Big Idea: “Heineken + Tài xế = Safe Trip”

Thay vì chỉ “nói” về những hiểm họa của bia rượu, Heineken chọn cách “cho thấy” sự tuyệt vời của sự tỉnh táo. Chiến dịch sử dụng toán học đơn giản: Thương hiệu + Người tiêu dùng = Sự an toàn. Đây là một cách tiếp cận đồng hành, thay vì giáo điều.

4. ACTIVITIES: Chuỗi trải nghiệm đa điểm chạm

Điểm khiến Sixth Sense Media thực sự ấn tượng là cách Heineken thực thi chiến dịch này qua một hệ sinh thái IMC cực kỳ chặt chẽ:

4.1. TVC & Digital: Lan tỏa cảm hứng “Êm mượt sảng khoái”

Chiến dịch mở màn bằng các đoạn clip quảng cáo ngắn nhưng cực kỳ bắt mắt, tập trung vào tiếng bật nắp bia giòn tan, bọt bia êm mượt và sự sảng khoái của những người trẻ. Thông điệp “0,0% độ cồn” được lồng ghép tinh tế, chứng minh rằng bạn vẫn có thể tận hưởng hương vị bia đặc trưng của Heineken mà vẫn hoàn toàn làm chủ được tay lái.

4.2. Quảng cáo OOH: “Mỏ neo” trên mọi hành trình

Heineken đã triển khai một hệ thống quảng cáo ngoài trời cực kỳ ấn tượng. Các tấm Pano, Billboard tấm lớn phủ sóng tại các tuyến giao thông trọng điểm, các cửa ngõ ra vào thành phố.

• Visual: Key visual tối giản nhưng đầy quyền năng với biểu tượng Heineken 0.0 và thông điệp “Safe Trip”.
• Tác động: Khi tài xế đang trực tiếp cầm lái và nhìn thấy biển quảng cáo này, thông điệp về sự an toàn được kích hoạt mạnh mẽ nhất. Đây là sự lựa chọn điểm chạm (Touchpoint) vô cùng thông minh.

4.3. Activation & Trải nghiệm thực tế: Biến thông điệp thành hành động

Đây là “linh hồn” của chiến dịch, đưa Heineken 0.0 chạm đến tay người dùng theo cách chân thực nhất:

• Mô phỏng lái xe: Hoạt động trải nghiệm lái xe khi có cồn và không có cồn qua công nghệ thực tế ảo giúp người dùng nhận ra sự nguy hiểm của rượu bia một cách trực quan.
• Chương trình “Uống 0 Lái” tại HUTECH: Việc đưa chiến dịch vào giảng đường đại học giúp tiếp cận thế hệ Z – những người sẽ định hình văn hóa uống của tương lai. Sinh viên trở thành những “đại sứ tỉnh táo”, lan tỏa thông điệp đến gia đình và bạn bè.
• Chuỗi “0.0 Bar”: Heineken thiết kế các không gian quầy bar chuyên biệt chỉ phục vụ bia không cồn. Tại đây, khách hàng được tận hưởng không khí sôi động của những bữa tiệc mà không lo lắng về nồng độ cồn khi ra về.

5. RESULT & ANALYSIS: Khi CSR hòa quyện cùng Marketing

Chiến dịch đã gặt hái được những con số ấn tượng về cả mặt truyền thông lẫn thay đổi hành vi:

• Về mặt truyền thông: Hàng ngàn lượt thảo luận trên mạng xã hội, hàng trăm bài báo đưa tin về chiến dịch. Thông điệp “Uống 0 Lái” trở thành một trào lưu (trend) tích cực được cộng đồng tài xế hưởng ứng rộng rãi.
• Về mặt thương hiệu: Heineken 0.0 xác lập vị thế độc tôn trong phân khúc bia không cồn tại Việt Nam. Chỉ số Brand Love tăng trưởng vượt bậc, định hình Heineken không chỉ là một thương hiệu bia đẳng cấp mà còn là một thương hiệu có trách nhiệm và thấu hiểu thời cuộc.
• Về mặt hành vi: Thành công lớn nhất là tạo ra một thói quen mới. Ngày nay, việc gọi một chai Heineken 0.0 trong bữa tiệc khi phải lái xe không còn bị xem là “kém vui”, mà trái lại, nó trở thành biểu tượng của một phong cách sống văn minh, thông minh và hiện đại.

6. Góc nhìn từ Sixth Sense Media: Bài học cho các nhãn hàng

Dưới góc độ của một Agency chuyên về OOH và truyền thông tích hợp, Sixth Sense Media rút ra 3 bài học quý giá từ chiến dịch này:

• Đừng bán sản phẩm, hãy bán giải pháp: Heineken không bán bia không cồn, họ bán “giải pháp để vui trọn vẹn mà vẫn an toàn”.
• Điểm chạm là chìa khóa: Việc kết hợp OOH tại các trục lộ giao thông với Activation tại các trường đại học/sự kiện đã tạo ra một vòng lặp thông điệp (Message Loop) hoàn hảo, bám sát hành trình khách hàng.
• CSR phải gắn liền với thực tế: Thay vì làm CSR một cách hình thức, Heineken đã tạo ra giá trị thật cho cộng đồng bằng cách trực tiếp giảm thiểu nguy cơ tai nạn giao thông thông qua chính sản phẩm của mình.

Heineken 0.0 là minh chứng sống động cho việc: Khi thương hiệu dám thay đổi góc nhìn và đặt lợi ích cộng đồng vào tâm điểm, marketing sẽ không còn là những lời quảng cáo sáo rỗng, mà trở thành nguồn cảm hứng thay đổi xã hội.

Công ty CP Truyền thông quảng cáo ngoài trời – SIXTH SENSE MEDIA

VP Hà Nội:

Địa chỉ: Tầng 3, số 6 Nguyễn Công Trứ, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Tel: (0243) 237 3692

Hotline: 0982 513 898

VP Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: 459 Sư Vạn Hạnh, P.12, Q.10, TPHCM

Tel: (08) 88 589 489

Hotline: 0934 519 516

Email: contact@ssm.vn