KitKat “Phone Break”: Billboard đoạt Cannes Lions 2025 gây chú ý

admin • 10/03/2026

KitKat đã khai thác được Insight cực đỉnh để tạo ra một chiến dịch quảng cáo đầy sức nổ, để lại ấn tượng mạnh mẽ cũng như bài học dưỡng giá cho các nhãn hàng học tập.

Trong thời nguyên mà con người dành trung bình gần 4 giờ mỗi ngày chỉ để vẽ mắt vào màn hình điện thoại thông minh, khái niệm “nghỉ hơi” đã bị kiệt sức. Chúng ta “nghỉ” làm việc bằng cách… lướt Facebook, “nghỉ” học bằng cách xem TikTok. Vòng lặp kỹ thuật số tạo bộ chưa bao giờ thực sự được giải lao.

Đứng trước trạng thái này, KitKat – thương hiệu gắn liền với di sản “Have a break” xuyên suốt hàng thập kỷ đã tạo nên một cơn địa chấn tại liên hoan sáng tạo ra danh giá hành tinh nhất. Chiến dịch “Phone Break” không chỉ giành giải Grand Prix Outdoor Lions tại Cannes Lions 2025 mà còn thiết lập một tiêu chuẩn mới cho quảng cáo ngoài trời (OOH): Đỉnh cao của sự tối giản và thoải mái hiểu hành vi.

Table of Contents

1. Bối cảnh ra đời: Khi “Giờ nghỉ” trở thành “Giờ trôi”

Năm 2025, điện thoại thông minh chứng nghiện (Nomophobia) đạt đến đỉnh điểm. Số liệu thống kê cho thấy con người có xu hướng rút điện thoại ra ngay lập tức trong mọi khoảnh khắc chờ đợi: dừng đèn đỏ, chờ xe buýt, chờ tàu điện. Thay vì để tâm trí được thư giãn, chúng tôi tiếp tục tải một lượng thông tin vào mạng xã hội.

Tagline kinh điển “Nghỉ ngơi, ăn KitKat” của tập đoàn Nestlé đối mặt với một công thức: Làm sao để nhắc nhở người dùng về một “giờ đúng nghỉ nghĩa” (Real Break) giữa một thế giới quá tải mà không gây khó giác điều chỉnh hay khó chịu?

OOH (Quảng cáo ngoài trời) được chọn làm điểm chiến lược. Tại sao? Vì OOH chính là môi trường mà con người thường xuyên đối mặt với sự chờ đợi – nơi mà phản xạ “cúi đầu nhìn màn hình” diễn đàn ramạnh nhất.

2. Ý tưởng sáng tạo: Thay màn hình bằng thanh sôcôla

Chiến dịch “Phone Break” do cơ quan tại Cộng hòa Séc thực hiện đã chọn một hướng đi cực kỳ táo bạo: Tối giản hóa hình ảnh đến mức tối đa.

Thiết kế “biết xin”

Trên các tấm Billboard và nhà chờ xe buýt, hình ảnh một bàn tay đang cầm một thanh KitKat được đặt đúng vị trí, góc đúng và kích thước của một chiếc điện thoại thông minh thông thường. Thanh KitKat Tạo đôi mô phỏng hoàn hảo phong cách và trải nghiệm cầm nắm của một chiếc điện thoại.

Thông tin không lời

Chiến dịch gần như loại bỏ toàn bộ dòng văn bản dài đoạn. KitKat không dùng lời lẽ để cảnh báo tác hại của điện thoại thông minh, họ chỉ đơn giản đặt một sự thật thay thế đầy thú vị. Hình ảnh tự thân nó đã nói lên tất cả: Thay đổi màn hình, hãy cầm lấy một thanh KitKat và thực sự nghỉ yên.

3. Tại sao “Phone Break” lại tạo nên ứng ứng dư nổ?

Có 3 yếu tố vàng tạo nên thành công của chiến dịch này. Đó là:

Đặt sai bối cảnh hành động

KitKat không đặt Billboard ở những nơi người ta đang làm việc tập trung. Họ đặt chúng tại:

Trạm dừng nghỉ, nhà ga tàu điện: Nơi con người đang ở trạng thái “quá cảnh” (di chuyển trung gian).
Không gian chờ công cộng: Nơi sự nhàm chán kết thúc con người rút điện thoại.

Khi một người đang chờ đợi điện thoại và vô tình tìm thấy một “chiếc điện thoại bằng sô cô la” thì sự đối chiếu về hành động vi (Tự suy ngẫm) xảy ra tức thì. Đó là thời điểm giải quyết cực kỳ mạnh mẽ.

Giọng điệu đồng cảm, không đánh giá

KitKat không đóng vai một “người thầy” bảo bạn hãy bỏ điện thoại xuống. Họ đóng vai một “người bạn” tip ý một giải pháp thay thế ngọt ngào hơn. Sự kiện kinh tế này giúp thương hiệu nhận được sự hỗ trợ thay vì phản xạ từ người dùng – vốn đã quá mệt mỏi với các thông điệp định hướng.

Đỉnh cao của biểu tượng nhận dạng

Chỉ có những thương hiệu đã xây dựng được tài sản hình ảnh (Tài sản thương hiệu) chắc chắn như KitKat mới mẻ làm điều này. Màu đỏ đặc biệt, kiểu dáng thanh sô cô la Đôi đôi đã quá quen thuộc với khách hàng không cần phải nhìn logo cũng biết đó là ai. Đây là bài học lớn nhất về việc làm tốt nhất trong hình ảnh thương hiệu suốt năm.

4. Kết quả và những con số “biết nói”

Sự đơn giản đã làm nên lịch sử cho ngành quảng cáo Cộng hòa Séc và Nestlé:

Giải thưởng: Đoạt giải Grand Prix Outdoor Lions 2025 – giải thưởng cao nhất dành cho quảng cáo ngoài trời tại Cannes Lions.
Mức độ lan tỏa: Hơn 2,6 triệu lượt xem và thảo luận tự nhiên trên nền tảng xã hội.
Earned Media: Chiến dịch được các tạp chí danh tiếng toàn cầu đưa ra, biến một vài tấm Billboard địa phương thành một biểu tượng toàn cầu mà không tốn thêm chi phí quảng cáo.
Hiệu quả thương hiệu: Làm mới hoàn toàn khẩu hiệu “Hãy nghỉ ngơi” cho thế hệ Gen Z và Alpha mà không làm mất đi bản sắc truyền thống.

5. Bài học thực chiến cho doanh nghiệp Việt từ KitKat

Từ thành công của “Phone Break”, Sixth Sense Media rút ra 3 bài học quý giá cho các nhãn hàng khi phát triển khai OOH tại thị trường Việt Nam:

Một ý tưởng tốt không cần nhiều chữ

Tại Việt Nam, nhiều nhãn hàng vẫn có thói quen say thông tin lên Billboard. Hãy nhớ: Đường đi của người chỉ có 5-7 giây. KitKat đã chứng minh rằng một hình ảnh thông minh có sức mạnh gấp ngàn lần lời nói. Hãy để hình ảnh làm nhiệm vụ “nói chuyện”.

OOH là tấm phản chiếu cuộc sống

Đừng coi OOH chỉ là kênh trình chiếu mà hãy coi nó là một phần của môi trường đô thị. Một chiến dịch OOH thành công là chiến dịch làm quen với nỗi đau hoặc niềm vui của người đi đường ngay tại vị trí họ đang đứng.

Sức mạnh của sự tối giản (Minimalism)

Trong một không gian phố vốn đã có quá nhiều bảng biển rực rỡ và lộng lẫy, sự tối giản trở lại nên nổi bật nhất. “Phone Break” nổi bật giữa đám đông không phải vì nó sôi sục nhất, mà vì nó sẽ sạch sẽ và thông minh nhất.

Có thể thấy, chiến dịch KitKat Phone Break đã chứng minh rằng quảng cáo ngoài trời vẫn là một kênh truyền thông vô cùng quyền lực trong kỷ nguyên số, nếu họ biết cách khai thác nó là một cách sáng tạo. KitKat không chỉ bán sô cô la, họ bán một khoảnh khắc nghỉ ngơi đúng nghĩa giữa thế giới số quá tải.

Công ty CP Truyền thông quảng cáo ngoài trời – SIXTH SENSE MEDIA

Phó Chủ tịch Hà Nội:

Địa chỉ: Tầng 3, số 6 Nguyễn Công Trứ, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Điện thoại: (0243) 237 3692

Đường dây nóng: 0982 513 898

Phó Chủ tịch Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: 459 Sư Vạn Hạnh, P.12, Q.10, TP.HCM

Điện thoại: (08) 88 589 489

Đường dây nóng: 0934 519 516

Email: contact@ssm.vn